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金立破产后,新手机M11和M11s发布!金立品牌还能再次活过来么?

简介

2018年12月17日深圳法院正式裁定金立集团破产。 2019年9月2日上午,在沉寂9个多月之后,金立手机微信官微更新:金立发布新机M11&M11s,6大亮点抢先看!这一消息让外界颇为吃惊,甚至有网友调侃说:“坚持使用金立手机的代言人薛之谦竟然把这家倒闭的企业盘活了。”


自沉寂数月在9月2日微信官微首度发声后,9月5日,金立手机在微博官宣:金立M11&M11s现已全国同步上市

没有代言人、没有发布会、没有公关稿,和固有印象中的金立不太相同。

2017年年底,老牌国产手机品牌金立因为董事长赌博输了十几个亿火了。

舆论洗刷之下,金立集团被曝陷入资金链危机,随后,掌门人刘立荣被弹出董事会,远赴香港,数月不回。

2018年12月17日深圳法院正式裁定金立集团破产。

2019年9月2日上午,在沉寂9个多月之后,金立手机微信官微更新:金立发布新机M11&M11s,6大亮点抢先看!这一消息让外界颇为吃惊,甚至有网友调侃说:“坚持使用金立手机的代言人薛之谦竟然把这家倒闭的企业盘活了。”

1.盘活金立需要多大力气?

何谓“盘活”呢?前几天,办公室养鱼的Shy说:“鱼缸里的水'盘活'了,不用每周换水了。”对于鱼缸来说,各种菌群、微生物、鱼已经形成了自己的小生态,那沉寂数月的金立能够凭发布新机之力让自己的生态重新运转吗?

盘活还是网传的“回光返照”?咱也不敢说,咱也不敢问。(狗头保命)

或许我们可以做一个假设:盘活金立到底到底需要花多大力气?

首先,先看看金立的账目上有多少钱?

﹣211亿元

在今年4月份的金立第一次债权人会议上,有关报道称,会议认定金立债权总额为173.59亿元,负债达到近211亿元,金立将进入最后的破产程序。

然后,再仔细看下金立新发布的这两款新机:M11/M11s。某测评博主直言:外观咋和Redmi Note 7小金刚这么像呢?

           

Redmi Note 7

仔细对比,是真的像:

          

以红米 Redmi Note 7官网1099元的定价类比,金立要卖出近2000万台手机,销售额才能与负债持平,如果类比小米5%的利润率来看的话,2000万后面恐怕要多加上几个0。

而数据显示:2018年前9个月,金立手机出货量仅为442万部。

其次看金立手机的市场定位。从宣传的文案定位来看,金立M11&M11s的受众群体是时尚活力群体、职场精英、稳重简约的成熟人士,和以往的主要路线趋近,定位不明的诟病仍然存在。水滴屏、双摄、玻璃后盖、4000mAH续航能力也并没有人带来太多惊喜。   

         

从性能上来看,金立M11&M11s并没有大的优势。小米最近相继推出Redmi Note 8和Redmi Note 8 Plus,4800万四摄拍照升级、屏占比达90%,售价999元起。

                来源:个推   

从市场占有率上来看,手机市场的“长尾效应”十分明显。留给其他品牌的机会并不多,《2019年Q1安卓智能手机报告》显示,2019第一季度华米OV、三星、魅族占据了85.07%的市占率。

除此之外,随着智能手机的性能和质量越来越出色,用户换机时间增长,2017中国手机用户平均换机周期已经提升至22个月。4G换机潮基本结束,5G商用逐渐铺开,多数用户在观望5G手机,用户更换手机的意愿并不强烈。

Gartner的数据显示,2019年第二季度,面向终端用户的全球智能手机销量下降1.7%,至3.68亿部。

2.手机市场:“风水”轮流转

三十年河东,三十年河西,在手机市场中,风水大概是用三年来计算的。

2002年,刘立荣在手机市场开启“开挂模式”:2003年,金立手机销量突破百万大关,销售额达到8亿元,当年销量冠军是波导,超过摩托罗拉、诺基亚。

2008轰轰烈烈的“千机争霸”,在这场同质化竞争中,波导、夏新、科健等一众竞争对手被无情淘汰,金立则独善其身。

2006年到2009年,金立稳居线下市场第一。

2009年,3G时代到来。

2011年,小米发布了自己的第一款智能手机,同年,金立手机的全球出货量已经超过2100万台,成为国产手机的领头羊,这也是属于金立的最后高光时刻

2013年,4G时代到来,“中华酷联”崛起,联想、酷派甚至一度成为国内手机市场出货量的Top1。同年,诺基亚、摩托罗拉成为过去。

2014年,4G进入高速发展期,华为、小米、OPPO崛起,“中华酷联”格局被打破,这一年,小米以6112万的销量拿下中国市场第一。

2017年中国智能手机厂商出货量排名中,华为、OPPO、vivo、小米、苹果分列前五名,市场份额占比合计高达77%,2016年这一数据尚为67%,2019Q1这一数据为86%

眼见他高楼起,宴宾客,楼塌了,从摩托罗拉、诺基亚、波导、金立、苹果、酷派、小米……轮番登上王座,有的退位,有的退场。

如果不是那场豪赌,金立的冬天可能会来得迟一些,但强调安全性,整体技术研发不足、过度营销毕竟不是长久之计。

有金立内部人士称,此次金立重启的推手为金立二股东卢光辉,目前已拿到品牌授权。

这一行为被解读为金立的品牌保值行为。金立曾经售出的手机目前仍有部分在使用,品牌还有一定余值,如果金立太长时间不推出新产品,其损失随着时间的推移会越来越多。

有分析人士认为,金立此次发布新品,有可能是借ODM(原始设计制造商)之手贴牌销售。其核心是为了偿还债权人,而非重新争夺市场。

金立工厂目前已经处于停工状态,产品由代工厂商小辣椒手机生产。此次新产品每卖出一台,需要付10元授权费给金立。

除此之外,在智能手机的战场外,金立的品牌定位和爆款产品留下的记忆点并不多。

不信,你心里想想:这么多年,你能说出金立手机的哪些型号?是冯小刚?还是余文乐?

3.拆解手机,国产手机的净利润为什么这么低?

Gartner最新数据显示,今年第二季度全球手机市场智能手机出货量有3.67亿部,占到全球出货量市场的近1/3,但这绝对不代表着市值在不断地增长,对于手机厂商来说,净利润是一个重要的参数。在一众手机品牌中,苹果的净利润是62%,国产手机基本在几乎都在10%以下:华为8%、OPPO 5%、vivo 4%、xiaomi 3%。

           

利润低的原因首先在于国产手机定价普遍偏低,以专注走性价比的小米为例,千元款手机不在少数,刨除成本之外,利润自然没有多少。而购买一部苹果手机,往往需要花上千元机几倍甚至数10倍的价格。

在苹果的成本构成当中,iPhone零部件和组装成本的差额,最低的iPhone SE,售价与零部件及组装成本的差额为239美元,零部件和组装成本都未过半,只有iPhone 6 Plus达到了686美元(如下图所示),其中,组装成本更是少得可怜,数据显示,给每台iPhone的组装成本仅有8美元

           

更重要的在于厂商的供应链管理能力和话语权:以利润率排名前三的企业为例,苹果有独家的IOS系统和完善的软件服务系统(APP Store),三星有自己的内存、OLED屏幕、手机芯片,华为则是喜欢拍照人士的超级夜视仪等技术、手机芯片。值得注意的是,当前全球手机市场唯有的三家利用自研SOC来做手机的典型代表。

在整个手机产业链当中,中国手机厂商普遍缺“芯”

实际上,以上提到的智能手机核心芯片,主要就是指处理器,包括基带和AP(应用处理器)。

目前,中国大陆地区的手机处理器厂商主要包括两家:一是华为海思,其研发的芯片都是供给自家手机的;另一家就是紫光展锐,其芯片主要针对中低端、高性价比的手机应用。从图中可以看出,高通才是处理器芯片中的老大,在国内的市占率达到50%左右。另一方面,随着华为芯片自给率的提升,联发科和高通在不断流失来自华为手机的处理器芯片订单。

           

全球主要手机芯片厂商2018年四个季度在中国市场的市占率(从左至右分别为第一、二、三、四季度),来源:天风证券。

  • 其次,在手机屏幕方面,国产厂商热追的全面屏,以往被三星和LG垄断,现在随着以京东方为代表的国内面板厂商的崛起,已经逐步实现自主可控。数据显示,京东方的显示屏出货量远超LG和三星跃居全球第一。

  • 在摄像头领域,手机摄像头CMOS感光元件主要都来自日本索尼;

  • 在内存领域,三星、东芝、西部数据、美光、SK海力士和Intel几乎垄断了全球NAND Flash市场,而在DRAM市场,则是三星、SK海力士、美光、南亚、华邦电子和力晶的天下。

4.路向何方?

       

对比前文提到的手机霸主的线路梳理,我们可以发现,这些变化和通讯技术的更迭有很大的关联:每一次通讯技术的变化都会产生一批巨头,倒下一批曾经的巨头。倒下的原因大致可以分为几类:有些定位不明、有些错失风口、有些技术后发优势不足。

随着5G和AI的全面发展,设备供应链也会产生新一轮的变化。天风证券认为:智能手机芯片行业未来科技看点是5G和AI。

AI: 智能手机正处于再度智能化的始点。由于 AI 专用芯片或 AI 模块植入终端,使得边缘智能计算能力大幅提升,将解决物联网基础尚未成熟下大数据和云计算在智能手机应用依赖云端局限性,我们认为,到2020年,至少会有三分之一的智能手机芯片会内置人工智能处理器。

5G:5G是第五代移动通信技术,相比4G,5G的速度比4G的速度还要快上10倍以上。5G与人工智能会相辅相成,5G将帮助更多的人工智能应用落地,人工智能则可以让5G网络更灵活、更高效的被使用,手机厂商肯定会更侧重于各种搭配5G和人工智能的硬件研发。

继发布新机之后,金立同样低调地发布另一则消息:金立在印度发布了新机金立F9 Plus,并成立了一个叫做GBuddy的子品牌。

当下,中国智能手机市场已经逐步触及天花板,国内多数手机厂商都已布局海外,寻求新的增量市场:传音、华为占领非洲;OPPO、小米、vivo出走东南亚,2017年中国3大品牌在东南亚5个主要新兴国家(包括印尼、越南、印度等)合计销售2980万部智能手机;华为、一加、小米破局欧洲。

谈到出海,金立绝对是妥妥的先行者,金立从2007年就开始了中国制造的海外输出,与印度手机制造商Micromax合作,为其贴牌生产手机,一度成为Micromax最大的供应商,产量占比达到60%,于2012年在印度新德里成立分公司,2014年金立在印度的出货量接近400万台,相当于其他所有中国手机厂商在印度市场的销量总和,成为印度第六大手机品牌。后来的事态我们都已经了解,小米OV等国内手机厂商入局印度,加上金立的“豪赌”危机,金立最终以卖身印度结局。

如今,再次布局印度,是否是想重获当日的印度“风采”?

金立代言人冯小刚曾问刘立荣:“诺基亚怎么就没了?”

刘立荣的回答是:“诺基亚缺乏适应性。”

随着5G全面商用、万物互联、人工智能普及以及机器人产业爆发,科技和手机、消费产品的竞争会更加不同,手机是未来最终的终端承载体吗?手机厂商又需要怎样的“适应性”呢?


原文来自:芯世相

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